Podziel się Wykop Zaćwierkaj

Ja ci to mówię!

O tym, czy potrafimy wykrywać ściemę, dlaczego Brytyjczycy pokochali gazetę wydawaną przez hipermarket i jak cienka jest granica między informacją a reklamą opowiada Urszula Radzińska, prezes Stowarzyszenia Prasy Firmowej

Rozmawiała: Anna Błaszkiewicz

Niedawno okazało się, że najchętniej czytana gazeta w Wielkiej Brytanii to „Tesco Magazine” wydawany przez sieć hipermarketów. Jest popularniejszy niż „The Sun”, ulubiony tabloid Anglików. U nas też tak będzie?
Na rynku brytyjskim czytelnictwo zwykłej prasy i gazet wydawanych przez firmy mierzy się w ten sam sposób. U nas tak się nie robi, więc nie wiemy, czy magazyny customowe, nazywane też content marketingowymi, są aż tak popularne. Ale np. tygodnik telewizyjny „Kropka TV” wydawany dla sieci sklepów „Biedronka” ma nakład 500 tys. egz., a sprzedaje się ok. 300 tys. egz. Magazyn „Nasza Biedronka” skierowany tylko do pracowników tej sieci wychodzi w nakładzie prawie 60 tys. egz. To pokazuje, że prasa tego typu ma ogromny zasięg, siłę i realnie może wpływać na to, co dzieje się w naszych domach. W tym roku do konkursu „Szpalty Roku”, w którym nagradzamy najlepszy magazyn customowy, dostaliśmy 150 zgłoszeń, a szacujemy, że w Polsce wychodzi około 500 gazet content marketingowych. Ten rynek się rozwija, ale drukowanych magazynów będzie coraz mniej. Podstawą staje się komunikacja internetowa, szczególnie media społecznościowe.

Czym różni się prasa customowa od tej zwykłej?
Gazety i magazyny muszą się sprzedawać. Dlatego publikują teksty, które będziemy chcieli przeczytać i przyciągają nas atrakcyjnymi dodatkami, np. filmami. Sama właśnie kupiłam „Vivę”, bo jest do niej dołączona „Kraina lodu”. Pewnie wiele osób zrobiło podobnie. Natomiast magazyn customowy, za którym stoi jakaś firma albo marka, służy pielęgnowaniu relacji z klientami. To sposób na pokazanie swojej oferty, np. nowej kolekcji ubrań, ale też na budowanie wokół siebie dobrej atmosfery i wywoływanie miłych skojarzeń.  Chodzi o to, by potem, gdy będziemy chcieli kupić np. nową bluzę, pierwszą myślą, która przyjdzie nam do głowy, było wybranie się właśnie do tego, a nie innego sklepu. I żebyśmy z przekonaniem mówili: „Ja to lubię!”. Młodzi ludzie są przyzwyczajeni, że marki czy firmy zaczynają z nimi dialog i dają im prezenty. Nie są odporni na reklamę, bo jeszcze nie rozumieją jej mechanizmów.

Dają się oszukiwać?
Myślę, że młodzi ludzie mają dobrze działający sensor „bullshitu”, więc jeśli ktoś będzie próbował ich nabrać, uda mu się to najwyżej raz.  Firma, która chce inwestować w długofalowe relacje z klientami, nie może ściemniać. Powinna za to znaleźć własny sposób na opowiadanie o swoim produkcie. Dobrym przykładem jest to, co robi Red Bull – mówi o tym, że warto postawić na swoje pasje i wspiera tych, którzy z energią realizują marzenia. A w gruncie rzeczy chodzi przecież tylko o to, byśmy spośród różnych energy drinków, które składają się głównie z wody i kofeiny, wybierali właśnie Red Bull. I o tym trzeba pamiętać, kiedy czytamy prasę customową – na końcu zawsze są pieniądze. Każda z firm czy marek zastanawia się, jak dotrzeć do czytelnika i zdobyć jego zaufanie, tak, by w chwili, gdy będzie podejmował decyzję, spośród podobnych w swoim przeznaczeniu produktów, wybrał konkretny szampon do włosów czy tabletki przeciwbólowe.

Do kogo skierowane są magazyny customowe?
Przede wszystkim do klientów danej firmy, ponieważ zbudowanie dobrej relacji z osobą, która raz już coś u nas kupiła, kosztuje o wiele mniej, niż namówienie do zakupów kogoś całkiem nowego. Są też magazyny customowe przygotowywane z myślą o klientach biznesowych albo pracownikach danej firmy. Bez względu na typ odbiorcy, zawsze chodzi jednak o rozmawianie z ludźmi. Tu nie wystarczy, jak w reklamie, powiedzieć: „Jesteśmy najwspanialsi!” – to nie zadziała. Trzeba dowiedzieć się, jakie potrzeby ma czytelnik i na nie reagować. Chodzi o stworzenie z nim związku emocjonalnego, o wzbudzenie jego zaangażowania w relację. Niektórym odbiorcom wystarczy rozrywka w postaci porcji plotek. Sporo projektów opartych na tym założeniu świetnie się rozwija i nie ma w tym nic złego.
Jeśli więc nam, czytelnikom, coś się szczególnie spodoba, zadajmy sobie pytanie, dlaczego tak jest. Zastanówmy się, czy należymy do grupy, którą ktoś chce „złowić”? I oceńmy, czy przekaz rzeczywiście jest wartościowy i ciekawy, czy ktoś bardzo chce nas do czego przekonać.

Kiedy oglądamy zwykłe gazety, często mamy problem z tym, by odróżnić materiały reklamowe od tych, które są przygotowane przez dziennikarzy. Czy prasa firmowa jeszcze bardziej miesza nam w głowach i zaciera granice między tym, co jest informacją, a tym, co jest promocją?
I tu, i tu jest pole do manipulacji i nadużyć. Prawo prasowe nakłada na wydawców pewne zobowiązania, np. muszą zaznaczać, który materiał jest reklamą albo advertorialem, czyli tekstem, który przypomina zwykły artykuł, choć został napisany na zlecenie konkretnej firmy. Magazyn customowy, jeśli nie jest po prostu rodzajem ulotki reklamowej, także powinien spełniać te standardy. Oczywiście jest na rynku trochę publikacji, które próbują podszywać się pod „normalne” gazety. Ale zwykle magazyny customowe są dobrze oznaczone, bo firmom i markom zależy na podkreślaniu: „Ja ci to mówię! Polub właśnie mnie!”.

A więc bez względu na to, co czytamy, powinniśmy być czujni?
Trzeba zachować zdrowy rozsądek. Kiedy w magazynie o modzie trafimy na stronę o nazwie „butik”, na której pokazane są „najlepsze” produkty, możemy oczywiście założyć, że dziennikarz obszedł wszystkie showroomy i sam wybrał dla nas to, co jest „top of the top” tego sezonu. Ale prawdopodobnie było całkiem inaczej i pokazane zostały produkty tych firm, którym bardzo na tym zależało. Pamiętajmy też, że w zwykłych gazetach jest coś takiego, jak polityka redakcyjna. Często czytelnik nie ma szansy, by poznać różne opinie i wyrobić sobie własne zdanie na jakiś temat, tylko dostaje gotową odpowiedź, zgodną ze światopoglądem redakcji. Kiedy mamy do czynienia z mediami customowymi, musimy mieć świadomość, że politykę redakcyjną narzuca konkretna firma lub marka. Ktoś, komu bardzo zależy, byśmy go lubili i do niego wracali. Co ciekawe, badania pokazują, że bardziej ufamy markom i firmom niż rządom. Nasz ulubiony producent butów po prostu zwykle spełnia swoje obietnice, w przeciwieństwie np. do polityków.

na początek